Hogyan és miért vásárolunk
A vásárlási folyamat akkor kezdődik, amikor valaki észreveszi, hogy elégtelen igénye van. Ez akkor fordul elő, ha a kívánt elégedettségi szint eltér a jelenlegi szinttől. Vegyük figyelembe a vásárló kiválasztási folyamatának és áruvásárlásának főbb szakaszait.
Vegyük figyelembe a vásárló kiválasztási folyamatának és áruvásárlásának főbb szakaszait. Amikor a vásárlási folyamat szakaszairól beszélünk, ne felejtsük el, hogy a vevők nem feltétlenül mennek keresztül az adott sorrendben. Például először a vevő úgy dönt, hogy szüksége van egy pár kosárlabda cipőre. Aztán elmegy a boltba, felfedezi, hogy nem rendelkezik megfelelő méretű sportcipővel, elhagyja és megpróbálja megtalálni azt a boltot, ahol a márka szüksége van. Ebben az esetben a vevő úgy döntött, megvásárolja még mielőtt egy bizonyos boltba ment volna.
A vásárlási folyamat akkor kezdődik, amikor valaki észreveszi, hogy elégtelen igénye van. Egy elégtelen igény akkor jelenik meg, ha a kívánt elégedettségi szint eltér a jelenlegi szinttől. Például egy személy észrevette, hogy szüksége van rá, amikor elhatározta, hogy egy régi kék öltönyben interjút készít. Olyan ruhákra volt szüksége, amelyekben jó benyomást kelt az interjúban, és rájött, hogy kopott, nem divatos nadrágja és kabátja nem elégíti ki az igényeit.
A szükségesség tudatossága gyorsan és egyenesen (amikor megnézzük a hűtőszekrényt, és meglátjuk, hogy a tej még mindig vége) előfordulhat, és talán bizonytalan, például az utolsó vizsga lemondásának vágya. Az egyik módja annak, hogy megfeleljen az igényeinek - egy utazás a boltba, és megvásárolja a szükséges terméket.
Azoknak a szükségleteknek, amelyek motiválják az embereket, hogy menjenek el a boltba és vásároljanak árukat, funkcionális és pszichológiai jellegűek. A funkcionális igények közvetlenül kapcsolódnak a termék fizikai jellemzőihez. Például egy olyan személy, aki különös figyelmet fordít a frizurára, motiválhatja egy új hajszárító megvásárlását. Vásárlása azon az elképzelésen alapul, hogy egy hajszárító segít a frizura szép és elegáns kialakításában.
A pszichológiai szükségletek olyan személyes megelégedéssel kapcsolatosak, hogy a vevők a vásárlás vagy a termék birtoklásának folyamatából származnak. Például, a Tommy Hilfiger póló, mint a ruha, talán nem jobb, mint egy szabályos póló, amit a Kmart-ban vásároltak, de tökéletesen kielégíti a vevő divatos megjelenésének szükségességét. Amikor egy terméket vásárolnak pszichés szükséglet kielégítésére, funkcionális jellemzői a háttérbe kerülnek.
Sok termék kielégíti mind a funkcionális, mind a pszichológiai igényeket. Talán a legfontosabb ok, amiért Tommy Hilfiger pólóját vásárolják, a fogyasztó vágya, hogy javítsa a képét, de kielégíti a funkcionális ruházati szükségletet is. A legtöbb amerikai jövedelme több mint elegendő az éhezés, a szomjúság, a ruházati szükségletek és a lakhatás kielégítésére. A nettó jövedelem növekedésével a pszichológiai szükségletek egyre fontosabbá válnak. Ezért az üzletberendezések, a kiszolgálás és a divatos termékek fontosabbak az amerikai fogyasztók számára, mint a kevésbé fejlett országok vásárlóitól.
A funkcionális igényeket gyakran úgynevezett racionális, és a pszichológiai igényeket emocionális igényeknek nevezik. A névből úgy tűnhet, hogy az áruházba látogatás és a pszichológiai szükségleteket kielégítő áruk megvásárlása valami irracionális. De vajon tényleg nem motivált-e vásárolni a híres modellek házairól készült ruhákat, ha segít egy embernek, aki olyan emberként érzékeli magát, aki kétségtelenül sikeres lett? Minden, amit az ügyfelek az elégedettségük érdekében végeznek, ésszerűnek tekinthető, függetlenül attól, hogy milyen funkcionális vagy pszichológiai igények teljesülnek.
A pszichológiai igények a raktárakba látogatások és az áruk megszerzése révén valósultak meg.
Néhány fogyasztónak a vásárlásoknak van egy ösztönző hatása, ami a mindennapi ügyekben egyfajta kiárusítás. A lágy zenék, gyönyörű show-ablakok, aromák és bemutatók, amelyeket üzletekben és bevásárlóközpontokban tartanak, ünnepi légkört teremtenek.
Self-kielégülés. A fogyasztók gyakran vásárolnak árut, hogy jutalmazzák magukat néhány eredményért vagy megszabaduljanak a depressziótól.
Állapot és teljesítmény. Egyes fogyasztóknak meg kell erősíteniük és igazolniuk kell státuszukat és hatóságukat. A vásárlás remek módja annak, hogy megfeleljen. Az áruházak megkerülése révén az ügyfelek tudják, hogy várakoznak, különböző szolgáltatásokat használnak, és teljesen ingyenesek. Néhány ember számára az üzlet csak egyike azoknak a kevés helyeknek, ahol annyi figyelmet és tiszteletet igényelnek.
Új trendek tanulmányozása. Amikor egy személy meglátogat egy boltot, megismerkedik a divat új trendjeivel, az új ötletekkel, amely megfelel a fogyasztóknak a környezetre vonatkozó információk iránti igényének. Például a zene iránt érdeklődő emberek néha zenepárolókba mennek, csak új dolgok meghallgatására.
Az igények összeütközése. Vásárláskor a legtöbb fogyasztó több igényt kielégít, amelyek gyakran ellentmondásosak, és nem lehetnek telítettek egyetlen üzletben vagy egyetlen termék segítségével. Például, hogy valami gyorsan és kényelmesen vásárolni kell, vagy viselni kell a legdivatosabb ruhákat, ellentmond a pénzmegtakarítás szükségességének. Nem valószínű, hogy hősünk megtagadná a Hugo Boss öltözetét. A vásárlás növelné az önbecsülését, és biztosan felidézné a barátok csodálatát. Azonban ez a szükséglet ellentétes a pénzügyi képességeivel és a munkahely megszerzésével. A menedzser, aki a meghallgatást végzi, úgy gondolja, hogy az a személy, aki ilyen panaszt tesz fel, de aki azt állítja, hogy a vállalat legalacsonyabb pozíciója, egyszerűen felelőtlen. A vásárlók általában ellentmondásos igények között keresnek kompromisszumot.
A kiskereskedők arra törekednek, hogy ösztönözzék a fogyasztókat az igények megértésére és a vásárlási folyamat megindítására. Az eladó megmutatja a nyakkendőt annak érdekében, hogy ösztönözze a szükségleteket kiegészítő kiegészítők szükségességét.
Miután meghatározta a szükségletet, az egyén keresni kezd információkat az olyan kiskereskedőkről és / vagy termékekről, amelyek kielégíthetik azt. Az információkeresést csökkenteni lehet például az eladó által benyújtott három öltöny figyelembe vételével. Azonban korlátozott mennyiségű információ elegendő, mert a vevő már elképzelte, hogy milyen termékeket adnak el a boltban, milyen áron. A probléma részletesebb megoldása esetén az összegyűjtött információk mennyisége sokkal nagyobb lehet, és a vevő a vásárlás előtt több üzlettárt látogat meg.
A szükséges mennyiségű információ. Általánosságban elmondható, hogy a vásárlók által megszerzett információk mennyisége attól függ, hogy mit keresnek a keresésből és mennyi időt töltenek rá. Az információkeresés előnye az, hogy befolyásolja a döntéshozatali folyamatot. A "hírszerzés" segít egy olcsóbb termék vagy termék megtalálásában, amely jobb tulajdonságokkal rendelkezik? A keresési költségek magukban foglalják mind az időt, mind a pénzt. A boltból a boltba érkező utazások megérik a pénzt (a tömegközlekedés vagy a benzin és a parkolási költség). És mégis a legfontosabb, hogy a vásárló elveszíti az információkeresés során az időt.
A kutatás azt mutatja, hogy a vevő által szükséges információk mennyisége befolyásolja a következő tényezőket: 1) a megszerzett termék felhasználásának jellege és jellege, 2) a vevő egyedi jellemzői, 3) a piac jellemzői és a vásárlás helyzete.
Valaki nagy mennyiségű információt gyűjti össze, a másik pedig kellően rövid információ. Valaki régóta felkészül a vásárlásra, valaki nem szeret elvileg ellátogatni a boltokba. Ráadásul azok a vevők, akik magabiztosak a tudásukban, vagy akik már rendelkeztek tapasztalattal a termék megvásárlásával vagy használatával, általában nem igényelnek különleges információt, ellentétben azokkal, akik magabiztosak vagy nincsenek tapasztalataik.
A legfontosabb információforrás a vevő múltbeli tapasztalata. Egy személy csak egy kicsit emlékezhet az általa látott információk egy kis részébe, de mindig van egy saját kiterjedt "adatbankja", amelyet szükség esetén fel kell használni.
Ha a vevő úgy érzi, hogy saját információi nem elegendőek, vagy elavult, akkor külső forrásokra hivatkozik. Tegyük fel, hogy egy nő öt évvel ezelőtt meg akarja változtatni a megvásárolt televíziót. Szeretne többet megtudni az új modellekről és a TV-k értékesítéséről. A vevőnek lehetősége van beszélni barátaival, meglátogatni több üzletet, nézni az ott kínált tévékészülékeket, és beszélni az eladókkal. Egy másik fontos információforrás a barátok és rokonok.
Hogyan csökkenthető az információkeresés. Bármely kiskereskedő szeretné korlátozni a fogyasztók tájékoztatását saját üzletére. A kereskedelem bármely eleme segíthet e cél elérésében.
Először is, a kiskereskedőnek lehetősége van arra, hogy a vásárlókat széles termékválasztékkal biztosítsa, hogy mindig megtalálják az üzletben valamit, ami kielégíti az igényeiket. Lehetővé teszi a felhasználók keresésének és szolgáltatásainak körét. A hitel és a szállítás megszerzésének lehetősége vonzza az embereket, akik nagy vásárlást akarnak vásárolni, például bútorok vagy háztartási gépek vásárlására. Az ügyfelek számára a termékekkel kapcsolatos széleskörű tájékoztatás megkönnyíti a többi áruházban található további információk összegyűjtésének szükségességét. A L.L. A katalógusok sportruházatát és felszerelését értékesítő Bean megköveteli, hogy minden alkalmazott 40 órás speciális képzésen megy keresztül, mielőtt a vásárlókkal találkozik. Ezért üzemeltetőik eléggé kompetensek a hétvégén a síeléshez használt sportruházat megválasztásáért és az Arctic utazáshoz szükséges felszerelések beszerzéséért. Ha a munkavállaló képtelen megválaszolni a kérdést, a vevőt a vállalat szakértőjére váltja át. A sportcélú kereskedelem területén szerzett tapasztalatáról híres cég híre vonzza a vevőket, akik biztosak abban, hogy L.L. Bean átfogó információkat.
A Blockbuster Video olyan terminálokat tartalmazott, amelyek lehetővé teszik a vevők számára, hogy könnyen kiválasszanak más filmeket, ha a kívánt kazetta nem áll rendelkezésre, ami növeli annak valószínűségét, hogy a látogató a kazettát kölcsönvegye. A számítógép által felvetett számos kérdésre válaszolva a vevő olyan filmek listáját kapja meg, amelyekben a kedvenc színész lövésnek vagy egy adott műfajnak megfelelő.
Egy másik módja annak, hogy egy vevőt vásároljunk ebben a boltban, és ne keressünk kedvezőbb feltételeket, az úgynevezett "Minden nap alacsony ár". Mind a Wal-Mart, mind a Toys'R'Us alkalmazza a "napi alacsony ár" stratégiát, ami bizalmat ébreszt a vevők stabilitásában, és hogy holnap ugyanaz az ár 5% -kal nem csökken. A legtöbb üzlet, amely ezen elv alapján dolgozik, lehetőséget nyújt a vásárlóknak arra, hogy visszaküldjék az árut és visszaszállítsák a pénzt, ha bármelyik céges versenyző alacsonyabb áron kínálja.
A vásárlók információkat gyűjtenek és tanulmányoznak az alternatív árukról és üzletekről, értékelik az opciókat, és kiválasztják az igényeiknek leginkább megfelelőt.
A bolt megválasztásakor a vásárlók szinte mindig kompromisszumot tesznek. Például kényelmesebb a vásárlás kisboltokban, de az árak magasabbak, mint a szupermarketekben. A választás az adott személy pillanatától függő igényektől függ. Ha késő este vásárolni akarsz fagylaltot, a vevő készen áll a magasabb ár megfizetésére a legközelebbi boltban. Ne feledje azonban, hogy a nagycsaládosok hajlandóak egy bizonyos távolságot utazni, hogy olcsóbb áruházba kerüljenek.
Az áruházban való vásárlás esélyeinek növelése érdekében a kiskereskedők a következő módszereket használják.
2. Javítani kell az ügyfelek észlelését a kulcsfontosságú áruház jellemzőiről. A szupermarket például növelni fogja az ügyfelek termékválasztékának értékelését, amely több finom ételeket és különféle nemzeti konyhákat kínál. Az áruház jellemzőinek felismerése azonnali javítása - ez meglehetősen drága, így a kereskedők a célpiaci fogyasztók számára legfontosabb jellemzőkkel foglalkoznak. Például a 7-Eleven piackutatást végzett, amely kimutatta, hogy a nők elkerülték a kis boltokat, mert úgy érezték, hogy nem biztonságosak, és rossz hírnevük van. Az ügyfelek vonzása érdekében a 7-Elevenben javult a belsõ helyzet számos üzletben. Annak érdekében, hogy nagyobb teret hozzon létre, a folyosókat kibővítették és a világítás javult. A cigaretta tálcákat távolították el a pénztárgépekről, színes jeleket telepítettek.
3. Tevékenységek versenytársak ellen. Ennek a módszernek az a célja, hogy negatív információt adjon a fogyasztóknak a versenytárs áruházról. Meg kell jegyezni, hogy ezek az intézkedések lehetnek jogellenesek és nem túl hatékonyak, mivel a fogyasztók általában szkeptikusak bizonyos vállalatok negatív megjegyzéseivel szemben.
A vásárlók nem mindig vásárolják meg a termék legmagasabb "minősítésű" termékét vagy márkáját, mivel nem látogatható a boltban a látogatás során, vagy nem lesz a kívánt méret vagy szín. Még akkor is, ha a vevő megtalálja, amire szüksége van, a bolt zárva lehet, vagy nem fogad el fizetési kártyát. Ezért a kiskereskedőknek mindent meg kell tenniük, hogy az áruk pozitív értékelését valós vásárlássá alakítsák.
Következtetések vásárlás után
Az áruk megvásárlásával a vásárlási folyamat egyáltalán nem ér véget. A vevő fogyasztja vagy használja az árut, majd kielégítőnek vagy elégtelennek ítéli meg. Az elégedettség értékeli, hogy az áru vagy a termék mennyiben felel meg vagy meghaladja az ügyfél elvárásait.
Az emberek által az áruk megvásárlása és felhasználása után elfogadott következtetések bennfentes információik részévé válnak, és befolyásolják a bolt és a termék választékával kapcsolatos jövőbeli döntéseket. Sikertelen tapasztalat azt eredményezi, hogy a vevő a kiskereskedőhöz kérelmet nyújt be, vagy más üzleteket előnyben részesít.