A vállalat képének kialakulása, a vállalat képének koncepciója
A vállalat képének fogalma. A kép típusai és elemei
A kiválasztott téma lényegének megértéséhez először meg kell határozni a "kép" fogalmát.
A "kép" (kép) szó a "reprezentáció", "kép" angol fogalmából származott. Egyfelől azt jelenti, hogy egy üzleti személy képét, a képét, másoktól származik, hírnevét; a cég másik képével, az árukkal, a szolgáltatásokkal, a cég pozíciójának megteremtésével, a vásárló lojalitásával a márkához.
Az eredete a „kép” nagyon pontosan leírja a jelentését: a kép - ez nem az, amit a személy valójában nem az összessége a személyes jellemzők, valamint a létrehozott kép vonatkozásában a férfi a körülötte lévők, vagy az emberek, akik azt a benyomást kelti a tömegtájékoztatáson keresztül. Gyakran a személy képe nagyon különbözik a személytől.
A közönség szemszögéből egy cég képmása eszméletlen eszmét jelent, amelyet a valóság szubjektív és objektív értékelésére érzékelnek és alávetnek, alapos megbeszélésnek alávetve.
Meg kell jegyeznünk, hogy a célzottan létrehozott kép olyan összetevőkészlet, amely a cég tevékenységének sajátosságaitól függően beépíthető a minősítési sorozatba.
Általánosságban a kép minden összetevője két csoportra osztható:
- fő, amely a vállalat fő tevékenységéhez kapcsolódik;
- amelyek nem másodlagosak vagy kevésbé jelentősek, a szervezet képének személyes, szubjektív érzékelésén alapulnak.
Sok cég a színeket használja a vevők bevonására szolgáló eszközként.
Meg kell jegyezni, hogy a kép jellemző kapcsolódó alkatrészek is abban a tényben rejlik, hogy a jelenléte mindegyik nem feltétlenül szükséges a hatékony kialakulását pozitív kép általában, de a hiánya az egyes elemek nem közvetlenül tükröződik a minőségi utóbbi.
A legfontosabb képfajták közül:
- új (frissített) kép.
A vállalat képének a fogyasztókra gyakorolt hatásának meghatározása érdekében célszerű az úgynevezett képi hierarchiát használni. Hozd magad, a komponenseket a rendkívül negatívtól a legpozitívabbig rangsoroljuk.
1. A negatív kép (Brand elutasítása) - a társadalomban széles körben ismert néhány hízelgő tény a cég (.. Kötelezettségszegés, csalás az ügyfelek, stb), és a fogyasztók nem szívesen használja a szolgáltatást.
2 A tudat hiánya (márkajelölés hiánya) - a fogyasztók nem ismerik a vállalat létezését.
3 Brand awareness (Brand Recognition) - a szervezet a fogyasztók széles körének ismert.
4 Márka preferencia - a fogyasztók egy bizonyos csoportja inkább a vállalat szolgáltatásait használja.
5 A Brand Insistence a fogyasztók egy csoportjának kizárólagos hűsége egy adott márkához. Egy adott termék előnyben részesítésével a fogyasztó gyakran nem tudja ésszerűen megmagyarázni az előnyét, és szándékosan nem veszi figyelembe az alternatív vásárlás lehetőségét.
A vállalat képének egésze fontos eleme a menedzser pozitív képmása, ami különösen fontos a kommunikációnak a szakmai tevékenység területén (versenytársakkal, partnerekkel és irányító testületekkel) történő végrehajtásakor. A menedzser képének kialakulása az adminisztrátor, a szervező, a szakember, a közönség figurái és a személyes tulajdonságok teljesítményében megnyilvánuló teljesítményével kapcsolatos. A kezelő képének minden összetevője három csoportra osztható:
- Személyes (személyiség, személyiség, személyiség, fizikai jellemzők);
- szakmai (típus vezetője és státusza a csapat, a mértéke tulajdonosi professzionális technikák és menedzsment technológia, a rendelkezésre álló stratégiai tervezési ismeretek, szervezési készség, képesség a cél a független értékelés, a progresszív fejlesztés). Ne hagyja figyelmen kívül a menedzser képének paramétereit, amelyek nem kapcsolódnak fő tevékenységéhez, nevezetesen: a múlt, a család, a környezet, a szabadidő, az érdeklődés.
Általános szabály, hogy a cég jól ismeri ügyfeleit, hiszen az üzletfejlesztés kezdetétől úgy dönt, hogy neki fog működni. Ezzel kapcsolatban emlékeznünk kell rá, még akkor is, ha meg akarjuk próbálni a fogyasztókat a piac más szegmenseitől.
A levelezés elvének megfelelően a képet úgy definiálhatjuk, mint az a kapcsolat, amelyet a vállalkozás a potenciális ügyfelektől magára vágyik, és a cég véleménye szerint.
Ismeretes, hogy bármely szervezet életében négy fázisban jár:
- a vállalkozás kialakulásának szakasza a piac egy bizonyos szegmensére figyelemmel;
- a szervezet jóváhagyása a lefoglalt pozíciókban, többé-kevésbé stabil létfeltétel;
- egy cég aktív innovatív tevékenységének egy fázisa, amelynek célja a stabil piac ("aranykor") piacának bővítése;
- a cég átalakulásának szakasza, amely akár létezésének megszűnéséhez vezet (gyors - például csőd, vagy lassú stagnálás), vagy egy másik innovatív irányba.
Minden egyes szakaszban meg kell felelnie a képet politika, mind a külső és a belső, amelynek célja, hogy biztosítsa a maximális profit ebben a szakaszában a fejlődés, és készítsen platform a sikeres átmenet a következő szakaszba. A képalkotás folyamatát bizonyos mértékű késleltetés jellemzi: ha a vállalat a jelen képen gondolkodik, már benne van, késő volt. Az egymást követő szakaszok sikerét az előző képpolitikájának megfelelősége határozza meg.
Azt is meg kell jegyezni, hogy a vállalati kép bármely szervezet erőforrása, függetlenül attól, hogy egy multinacionális konglomerátum vagy egy kis cég. A vállalat egyértelmű képet kell alkotni az ügyfelekkel, az ügyfelekkel és a szervezet számos elemével történő kommunikációra.
A kép különböző módon alakul ki a nyilvánosság különböző csoportjai számára, mivel ezeknek a csoportoknak a kívánt viselkedése a céggel kapcsolatban eltérhet. Más szóval egy és ugyanaz a vállalkozás a fogyasztók, a befektetők, az állami struktúrák, a helyi és a nemzetközi közvélemény által különböző módon érzékelhető. Például a nagyközönség számára előnyben kell részesíteni a cég civil helyzetét. A partnerek számára a megbízhatóság és a konstruktivitás fontos elemek. Ezenkívül a személyzet képviselete a vállalatukról és irányításáról. Így meg lehet jegyezni, hogy a vállalat minden egyes nyilvánosság számára a maga képe. A vállalat különböző, a nyilvánosság különböző csoportjaira vonatkozó elképzelések összefoglalása általánosabb és tágabb ötletet teremt a cégnek, amelyet vállalati arculatának neveznek.
A vállalat vállalati imázsának javasolt szerkezete az alábbiakban látható (1. ábra). A vállalat képességei a fogyasztók körében olyan emberek egyedi megítéléseiből merülnek fel, amelyek véleményük szerint a cég termékei: minőség, design, márka hírneve; a vállalkozás által nyújtott szolgáltatások és a kedvezmények rendszere; a termék ára; a fogyasztók képviselete a cég küldetéséről és stratégiájáról, valamint vállalati stílusáról.
1. ábra: A cég vállalati arculatának szerkezete
A cég üzleti képe a partnerek ötleteiről szól, amelyek egy adott tevékenység tárgyát képezik. Az üzleti kép legfontosabb tényezői: a goodwill vagy a jóhiszeműség (az etikai üzleti normák betartása) a vállalkozói tevékenységek végrehajtásában,
Megbízhatóság, a vállalat partnerei iránti lojalitás, információs nyitottság, valamint a vállalat üzleti tevékenysége, amelyek mutatói az értékesítési volumen, a relatív piaci részesedés, az áruk változatossága, az árpolitika rugalmassága.
A cég belső képmása alakítja ki a személyzet elképzeléseit a cégről. A személyzetet nemcsak a vállalat versenyképességének egyik fontos tényezőjeként tartják számon, hanem a közönség egyik kulcsfontosságú csoportjának is, hanem egy fontos információforrás a külső közönség számára.
A belső kép legfontosabb tényezői:
A vállalati imázs elméletéből ismert, hogy bármely cég (szervezet) képének struktúráját négy alapvető elem alkotja.
1 A cég képének alapjai.
2 Külső kép a cégről.
3 A cég belső képe.
4 A vállalkozás immateriális képe.
Ezt a besorolást B. Ji dolgozott ki "A vállalat image: tervezés, kialakítás, promóció" című munkájában a vállalati (szervezeti) kép következő elemeit kínálja 5.
1 a kép alapja kézzelfogható kép. Amit a vevő láthat, szagolhat, hallhat, megérinthet és megpróbálhat, azaz valójában a cég terméke vagy terméke. Az alapvető kép tartalmazza:
- etikai elvek (társadalmilag jelentősek);
- személyes és üzleti filozófia;
- értékek és jelentések;
- a viselkedés és a megjelenés színvonala.
2 társa kép:
- a vevő "én", vagyis a vevő válasza a kézzelfoghatóra, a vállalat alkalmazottainak szolgálatára és hozzáállására, a szolgáltatásra;
3 belső kép. A cég belsejében lévő légkör, a munkavállalók pozitív és negatív hozzáállása a vezetők felé és a vállalat politikája felé, ami elsősorban az alkalmazottaknak a cégéhez való odaadásában nyilvánul meg.
A belső kép tartalmazza:
- képzési és képzési programok a személyzet számára;
- munkavállalói ösztönző program;
Általában a kép elemeinek fenti osztályozása a leggyakoribb.
De határozottan kijelenthetjük: a szervezet struktúrájához való hozzáállást a rendszerhez való hozzáállás határozhatja meg, amely magában foglalja ezt a struktúrát tevékenységének értékelésén alapulva. Az ilyen közvetítés pozitív és negatív hatással lehet egy adott vállalat képére. Ilyen helyzetben az egyes képek szerepe élesen nő: az információk időben történő benyújtása, a negatív információkhoz való időben történő reagálás stb. amely aktív kutatást eredményez egy adott struktúra képérõl.