Vállalati kultúra és arculat - természetesen a munka - a vállalati kultúra és
2. FEJEZET szerepe a vállalati kultúra és a vállalati
Identitás a SERVICE branding
2.1. Vállalati kultúra és arculat
2.2. Testületi kultúra és arculat
építeni egy sikeres márka
^ Fejezet 3. vizsgálat szerepe a vállalati kultúra és
Corporate Identity alakzatban
BRAND "Sberbank"
KÖVETKEZTETÉS
FÜGGELÉK
* FORRÁSOK JEGYZÉKE
A problémát vizsgált során ezt a munkát abban a tényben rejlik, hogy számos cég, valamint a PR-szakemberek alábecsülik a szerepe a vállalati kultúra és arculat az építőiparban a márka. Gyakran van olyan helyzet, amikor a szervezet mindent megtesz, hogy támogassa a márka, egyáltalán nincs tekintettel a saját egyedi kép és a vállalati kultúrát. A jelentősége ennek a munkának abban a tényben rejlik, hogy a legtöbb szervezet ma szabad alábecsülni a szerepét a vállalati kultúra és a vállalati identitás, doom magukat a különböző problémák: hiányzik a személyes érdeke a vállalat munkatársai a teljes siker, negatív értékelést a vállalat a fogyasztók számára a márka, és a szervezet alkalmazottai. Ez ahhoz vezethet, hogy összességében negatív értékelést a vállalati belső és külső nyilvánosság, ami hatással lehet az észlelés és a márka is.
A tartalma természetesen a munka gyakorlati értéke a részt vevő gazdálkodó egységek branding. Ez lehet a képviselői PR-ügynökségek és marketing szolgáltatások, és a személyzet tagjai a személyzet a szervezet és felelős marketing és PR-politikát. Az alapvető értéke a természetesen a munka a képviselői PR, branding kérdések és megvizsgálja, milyen módokon építeni egy sikeres márka.
Ez természetesen a munka három fejezetből áll: két elméleti és az utolsó, praktikus. Az első fejezet a lényege a vállalati kultúra és a vállalati identitás, valamint a mechanizmusok kialakulását. A második fejezetet szentelt tanul szerepe a vállalati kultúra és a vállalati identitás építeni egy sikeres márka. A harmadik fejezet, praktikus, egy tanulmány a szerepe a vállalati kultúra és a vállalati identitás kialakulásának a márka, a „Takarékpénztár”.
^ Fejezet 1. Tulajdonságok MÁRKA ÉS BRENDIGA
Meghatározása márka és márkaépítés
Ma szerte a világon több mint ezer nagy márkák. Köztük van olyan népszerű márkák, mint a Virgin, a Coca-Cola, a Xerox, az Intel, stb Alatt forgalmazott márkanév, hatalmas előnnyel rendelkezik a hagyományos védjegyek. Először is, van egy magas szintű versenyképesség. Másodszor, az általuk feltöltött bizalmukat a fogyasztók és a kereslet a piacon. Brand - áruk és szolgáltatások, amelyek a jó hírnév és a pozitív képet a szemében a célközönség, valamint azt is, hogy saját verbális kijelölés vagy a termék neve (márkás) és egyedi arculat (brand-image) 3. márka - kapcsolatot teremt a termékek és a fogyasztó 4 alapul a megítélése a fogyasztók kihasználja az a márka és a tudatosság annak egyediségét. A legtöbb képviselői szféra marketing, úgy véli, hogy a „márka” kell értelmezni sokkal szélesebb körben, mint az egyedülálló termék egy adott márka. Végtére is, sőt, és az ország, sőt a kerület tartózkodási lehet márkák, színházi és főszereplőket, a politikus és pártja, az utca és a folyó, viselete - minden egy bizonyos kontextusban, vagy azon kívül lehet vagy már márkák.
A mai világban, márka lehet, így a különböző tárgyakat, hogy egy specifikus meghatározás nehéz; akár egy bizonyos időtöltés, életmód - összes márka. Ez a fogyasztás objektumok hordoz ilyen előnyökkel jár a fogyasztók, amelyek hajlandóak fizetni. Hogy pontosabbak legyünk - túlfizet. Ugyanakkor, a márka - ami nem mindig kézzel fogható, ez egy módja, tükrözi a fogyasztás az objektum az elme és a tudatalatti a fogyasztó. Mindazonáltal, a vállalkozói márka, elsősorban érteni, mint egy egyedülálló termék, amely nagy versenyképesség és előnyt jelent a többi kereskedelmi kínálatát.
Brands léteznek a különböző területeken. Az autóiparban a legnépszerűbb márka a Mercedes Benz és a BMW. Cars ezek a márkák világszerte ismert és egyedülállónak tekinthető. Mercedes Benz tekinthető a megbízható, magas minőségű, valóban német autó. BMW kényelmes irányításához autót vezetni bármely úton. Vannak márkák és a vendéglátói tevékenységet. Ezek közé tartozik a világ legnépszerűbb McDonald a kétértelmű szlogennel «ezt imádom azt». Között az alkoholtartalmú italok márkák Nemiroff, kiemelt és mások. Minden jól ismert márkák, mint az Intel, a Nike, a Gillette.
Brand attribútumok a megtestesült az érték, amelyet eredetileg alakult, hogy hozzon létre egy márka, és meg kell felelnie a sztereotípiák a célközönség. A fogyasztói és a márka attribútumok képez a fejedben, jól ismeri a márka. Ezért fontos, hogy a márka attribútumok egységes, harmonikus rendszer, amelynek elemei nem mond ellent egymásnak, hanem kiegészítik egymást.
Egy gyakorlati példa ez a modell egy négy dimenziós modellt a márka a Nike. Felszabadító termékeit a szlogen: „Just do it”, a cég tulajdonosa a márka a Nike, hogy fellebbezni a mentális dimenzió a márka, azaz ez a márka célja, hogy a „támogatás” a fogyasztó (lásd. 2. ábra).
Activity létrehozásában márka neve branding. Ez az egyik a marketing tevékenység, amely részt vesz az összehangolás kommunikatív hatása közötti kereskedelem az ellátási és a fogyasztó kifejezett létre egy egyedülálló és vonzó képet a fogyasztás 7 tulajdonságait.
Megértése a lényeg a branding megértése révén a sajátosságait a márka. "Brand" az angol "márka" 1. A stigma, a márka; 2. (gyári, kereskedelmi) jelet; osztályú minőség. Következésképpen «a márka» -kleymit, éget, éget forró vasalóval; elhagyják a lábnyom (memória). «Branding» - minden, ami kapcsolódik a létrehozása és működtetése a márka 8. Ez azt jelenti, Branding az erőfeszítés célja egy sikeres márka és annak továbbfejlesztése a piacon.
Branding kell végezni bizonyos általános elveket. Először is, amikor létrehoz egy márka kell tekinteni vektor márka - az irányt, amelyben létrehozása és fejlesztése a márka. Más szóval, ez a létjogosultsága a márka a piacon. Brand jelenlétét a piacon kérdésre kell választ -, miért van ott, akik számára hozták létre, és miért az egyik, akinek az a célja, meg kell venni. Anélkül választ ezekre a kérdésekre bármilyen kapcsolatépítés az ügyfél nem mehetünk. márka vektor nem változik az idő múlásával, az iránya nem változtatható. Csak kövesse a vektor márka teszi a márka a kereslet a piacon, függetlenül attól, hogy a komplexitás a gazdasági helyzet, mert ez egy határozott alapja a márka, a lényeg, amelyen túl lehetetlen a visszavonulásra. márka vektor két, egymással összefüggő részből áll - a személyes értékét és hatását szegmensben. Más szavakkal, a vektor a márka - ez a forma átalakítása értékek a vágy tárgya révén kommunikációs hatás, meg a globális teljes folyamat létrehozásának márka. Ezt a vektort márka állítja be az általános irányt a tevékenysége során branding.
A második alapelv csinál branding állaga. Branding létre kell hozni egy márka rendszer, amely alá van rendelve a személyes érték, ami az alapja a márka. A fogyasztó tisztában kell lenniük, és úgy érzi, hogy ez a bizonyos X márka, minden eleme a megtestesült az értékeket, amelyek az általunk meghatározott fejlesztési fázisban az ideológia - a stratégiai szinten. Egy erős márka lehet tekinteni, mint például csak akkor, ha a hordozója értékek közel a fogyasztó és értelmes neki. Összes ítélt, hogy erős, a hordozói az ilyen értékeket.
Harmadszor, a branding kell végezni annak érdekében, hogy hozzon létre egy egyedi márka, oly módon, hogy a piac nem kereskedelmi javaslatok hasonló ez a márka. Ugyanakkor, ez az egyediség lehet előállítani kétféleképpen. Először is, a folyamat egy új márkaépítés jellemzőit, amelyek nem járó egyéb kereskedelmi javaslatokat. Például, a Coca-Cola. Termékek a márka szénsavas ital íze jellegzetes által létrehozott egyedi recept, amely már régóta titokban tartják. Ez köszönhető egy új, titkos recept, a Coca-Cola volt képes fedezni a piacon szénsavas italok a világ minden tájáról. A második módszer, hogy hozzon létre egy egyedi márka - egy speciális elhelyezése, a HBO a verseny révén külön jelentést a márka pozícióját. Positioning - ez egy eredeti telepítés, a cél, amely alkalmazásával érik el a márka. helymeghatározás - egy olyan fogalom, amely meghatározza, hogyan kell fejleszteni, és hozzon létre racionális márka attribútumok funkciók, és a folyamat létrehozása és fenntartása a jobb ötlete a előnyeit tárgya racionális fogyasztása a téma 9. Egy példa a különleges elhelyezése IKEA márka. A márka alapul helymeghatározás magát egy univerzális cég eladási áruk univerzális erényeket.
Így a márka - ez az eredménye a kommunikatív befolyása, amely kifejezett létrehozását egyedi és vonzó a tárgy képét a fogyasztás. Branding - az erőfeszítéseit, hogy hozzon létre, és dolgozzon ki egy sikeres márka a piacon, mint a márka, hogy fellebbez a személyes érték, különleges elhelyezése és megfelel az igényeinek a vevők.
Branding - olyan tevékenység kialakulásával kapcsolatos sikeres márka és a fejlesztés a piacon. Branding egyik a marketing, de megvannak a maga sajátos célokat és feladatokat. Ő nem foglalkozik pénzügyi számításokat, de lehet leírni a pontos részletek árpolitika és határozza meg a célcsoport egy bizonyos anyagi feltétel. Branding nem egy cég fejlesztési terve, de ő teremt és fejleszti egyedi értékesítési javaslat, amely a fő eszköz a vállalat.
A fő célja a branding - hozzon létre egy egyedi versenyképes kereskedelmi ajánlat - egy márka - alapuló alapvető értékek és a társadalom igényeinek és az elvek márkaépítés, és tovább kell fejleszteni, hogy az idő múlásával, hogy egy piaci rést. A formáció egy ilyen kereskedelmi ajánlatot, amely megfelel az igényeinek és elvárásainak a fogyasztók hosszú ideig, branding kell oldani a problémákat, amelyek hozzájárulnak a létrehozását a márka. Között az ilyen problémák az első helyen áll az elhelyezése a kereskedelmi javaslatot. Positioning - a koncepció, amely meghatározza a fejlődés és az új racionális márka tulajdonságait és jellemzőit a folyamat létrehozása és fenntartása a jobb ötlete a előnyeit tárgya racionális fogyasztás egy alanyban. Elhelyezkedésüket alapul cél vektor - ki kell találnunk racionális előnyöket, amelyek a természetes kiterjesztése a márka értékeit a vektor, és a fejében egy adott közönségszegmenst társadalom, amit társítani a márka előnyeit és előnyeit a racionális jellegű, ami ő. A márka tudható is, hogy a potenciális kapcsolatos problémák ezt az értéket, és közvetíteni a fogyasztók számára, hogy ez a márka - a legjobb megoldás erre a problémára.
Kényelem, szépség, stílus, íz, szín, szag, költség, ár, egészségügyi ellátások, a külső eredetiség, szolgáltatás, hatékonyság - ezek azok a szavak, hogy jelen kell lennie a helymeghatározás. Éppen ellenkezőleg, a jelzőt „vidám”, „boldog” vagy „szexi” nem az a hely - nem racionális, a virtuális, immateriális 11.
A kutatók ezen a területen a branding és marketing részesedése pozicionálás „megállapította” és a „valódi”. A garantált pozicionálási - ez az, amit a márka vezetői szeretnék közvetíteni, hogy a fogyasztó és a valódi - a sztereotípia, hogy alakult ki a fejében a fogyasztók számára. Ez határozza meg a helyzetét az elhelyezése a márka a piacon, és a fejében a fogyasztók a fő feladata a branding.
A szakterületen branding úgy vélik, hogy a teremtés a márka kell tenni az algoritmus „vektor” - „pozicionálás” - „attribútumok”. Ie akkor először ki kell választania egy vektor a márka - az irányt, amelyben létrehozása és fejlesztése a márka alakult alapján egy adott személyes értéket. Miután kiválasztotta a vektor márka pozicionálása stratégiát kell kidolgozni - az ideológia a márka. És akkor, meg kell teremteni a márka egyedi attribútumokat. Ami a branding, a márka attribútumok osztva a következő feladatokat látja el:
1. Fejlesztési azonosító jel (védjegy, logó, szlogen, stb.) A fejlődő személyazonosságát karakterek, legyen tisztában azzal, hogy szükség van egy bizonyos összekapcsolt rendszer, és így az úgynevezett vállalati identitás és a vállalati kultúra, ez egy szembetűnő különbség az azonosítási a vállalati kultúra más termelő cégek márkák. Azonosító jelek fellépni „elismerés” a márka a fogyasztó.
Fejlesztése 2. megjelenése a termék, a márka és a design a csomagolás. Ezen a ponton meg kell figyelni, hogy a külső a termék minőségét: színes, ergonómia és a design. Fontos elemei a fejlesztési terméktervezés és fejlesztés a csomagoláson. Csomagolás óriási hatással van a promóciós és elhelyezése a termék. Ezért világosan meg kell dolgozott ki és hajtsa végre az alapvető funkciók: információs, szórakoztató, divat, áruház, közlekedés, stb Ebben az esetben a csomagolást kell tenni a vállalati stílus, figyelembe véve az azonosító jelét, a márka.
5. Ki kell dolgozni egy médiastratégia. Szakaszában a probléma megoldásához szükséges kidolgozni a branding politikai kapcsolatot a sajtóval. Ezek közé tartozik: a meghatározása milyen hatással van a közönség, a választás a legfontosabb média kommunikációs a média és eszköz arra, hogy azt.
6. meghatározása az elosztási csatornák és értékesítési áruk márkák. A márka legyen a fogyasztó számára elérhetővé és végrehajtani azokat a helyeket, ahol a fogyasztó általában szerez be javakat. Nem lenne helyénvaló, hogy eladja luxusparfümök Cristina Aguilera standokon a kerületi piacon. Szintén úgy néz ki, furcsa, ha az utastérben drága ékszereket a polcokon vannak műanyag ékszer, annak ellenére, hogy ő most a divat.
7. meghatározása és kiterjesztése márkastruktrúrát. Egy márkanév alatt lehet előállítani kevés árut. Esernyő, bot, sál a logó a márka - ez egy másik márka építészet. Meg lehet bővíteni a végtelenségig. A lényeg az, hogy megfeleljen a vektor márka és letette a személyes érték, amely középpontjában a márka pozicionálása. Például, ha az elhelyezése a használati értéke a „családi hagyomány”, lehetséges, hogy bővítse a érdekszférába a márka szinte minden étel, és még háztartási eszközök. Az is lehetséges, hogy hozzon létre egy stúdiót alatt ez a márka, és megteszi a megfelelő sorozatot vagy nyitott kiadói és felszabadító magazinok, de ne hagyja, ez a márka óvszert, vagy botrányos talk show.
Beégetéssel célok is emotsionirovanie - hatással van a tudatalatti a fogyasztó, a fellebbezést az érzelmi szférában. Ha a helymeghatározás magyarázza a racionális vásárlási okokból a emotsionirovanie tükrözik érveket, hogy a fellebbezés az érzelmi, tudatalatti szférában. Amikor felveszi a kapcsolatot a vásárló bármely márka tulajdonítja nemcsak érti a racionális előnyöket hordoz ez a márka, de úgy érzi, az értéket testesít meg a márka. Érzelmi kötődés a márka - a legfontosabb összetevő. Úgy tartják, hogy emotsionirovanie - egy bemutatót az érték, amely azt vallja, a fogyasztó ebben az összefüggésben a 12. Emotsionirovanie fogyasztásra -, ha:
- kövér középkorú hölgy, vásárlás italokat fitness, bizonyítják, hogy mások a vágy, hogy a fiatalság megőrzése és gondozása a saját vonzerejét;
- Emotsionirovanie - a T-shirt Che Guevara a kisdiák standouts.
Emotsionirovanie annak köszönhető, hogy a fordítás az értékek. Abban, hogy ez mit sugároznak rejtett hallgatólagosan. Emotsionirovanie alapja lehet manipulálni a fogyasztók fejében. Ez egy rejtett nyomás, tetszetős a rejtett gondolatokat a fogyasztó. A felhasználó kiválaszt egy adott márka, mert annak hatása a tudatalatti érzelmi érveket, hogy igazolja a vásárlás racionális érvek kiszabott pozicionálási stratégia.
A „emotsionirovanie” értelmezi, mint egy üzenetet fenntartását célzó önmegjelenítés képviselője a célközönség. De mint ahogy az a helymeghatározás, emotsionirovanie is meghatározza az attribútumokat és a teremtés magukat 13.